Mitos Maskulinitas Dalam Iklan (Studi Kasus Iklan Produk Kecap ABC)

Putri Mardianti, Nurmala (2019) Mitos Maskulinitas Dalam Iklan (Studi Kasus Iklan Produk Kecap ABC). Skripsi thesis, Institut Seni Indonesia Yogyakarta.

	Text BAB I.pdf Download (1MB)
	Text BAB V.pdf Download (63kB)
	Text TUGAS AKHIR_1510165124_NURMALA_2020.pdf Restricted to Repository staff only Download (4MB) | Request a copy

Abstract

Ideologi gender yang menghasilkan stereotipe tentang pembagian peran (peran domestik dan publik) berdasarkan jenis kelamin memiliki pengaruh besar dalam masyarakat. Laki-laki sebagai gender yang dominan memiliki tanda maskulinitas sebagai alat ukur utama dalam pembagian peran tersebut. Iklan yang dipublikasikan di televisi maupun media sosial menjadi salah satu media yang melanggengkan ideologi gender tersebut melalui pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu pesan dalam iklan menjadi salah satu alat dimana gagasan baru akan disampaikan kepada masyarakat, salah satunya adalah kesetaraan gender yang berusaha diangkat dalam iklan produk Kecap ABC. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menemukan mitos yang dihasilkan pada iklan televisi Kecap ABC “Super Bunda dan Suami Sejati” dan iklan yang dipublikasikan pada platform Instagram. Menggunakan analisis semiotika milik Roland Barthes dimana melalui tiga tahap akan dibedah scene serta aspek visual yang ada pada dua iklan yang menjadi objek kajian. Tataran pertama yang akan membedah makna denotasi, tataran kedua akan membedah makna konotasi hingga pada akhirnya sampai pada tataran ketiga akan menghasilkan mitos yang memiliki fungsi mengungkapkan serta memberi pembenaran atas nilai dominan yang berlaku dalam masyarakat pada periode tertentu. Melalui ketiga tahapan tersebut tentunya akan dipaparkan berbagai kategori tentang bagaimana masing-masing gender divisualkan dalam iklan. Berbagai temuan hasil analisis tersebut tentunya didasarkan pada kebutuhan untuk menjual produk yaitu Kecap ABC. Dengan demikian produsen mengantarkan gagasan baru tentang kesetaraan gender dengan menjadikan laki-laki sebagai objek melalui iklan. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa pembuat iklan mengunakan maskulinitas dalam wacana kesetaraan gender sebagai komoditas bagi produk mereka, yaitu Kecap ABC. Iklan telah memproduksi dan mendekonstruksi budaya serupa tentang maskulinitas dalam implikasi teoritis dari penelitian ini. Jadi dapat dikatakan bahwa media seperti iklan telah mengkonstruksi mitos maskulinitas sehingga mitos tersebut telah menjadi nilai-nilai yang secara alamiah dipakai dalam masyarakat.

Actions (login required)

View Item